Ще бъдете бесни, разбирайки колко е лесно да ви накараме да щракнете с мишката върху заглавието
от Брайън Гарднър
Тази статия няма да възроди вярата ви в човечеството. Тя също така няма да изуми, да порази, да вцепени, да потресе, да очарова, да взриви в буквалния и в преносния смисъл вашето съзнание. Тя просто ще ви помогне да разберете защо хората постоянно кликват върху заглавията-примамки (англ. clickbait – click – клик, bait – стръв) – както вие направихте това само преди няколко секунди.
Не е важно какво мислите за тези примамки: че те са все повече и повече, че са подвеждащи, че са пълна глупост, или че това е коренът на всяко зло. Да им се даде точно определение става все по-трудно. Някои хора, като Бен Смит от Buzzfeed, им дават сравнително тясна дефиниция като нещо, което не оправдава очакванията. Други смятат, че това е пролог към скучна статия, закачка или проявление на закона на Бетеридж, който гласи, че на всяко заглавие, което завършва с въпросителен знак, можете да отговорите с „не“. А има и такива, които наричат „стръв” всичко, което не харесват в интернет.
Въпреки това повечето са съгласни, че заглавията-примамки, макар и да дразнят, по дяволите, работят, дори и в случаите, когато читателят ги разпознава ясно. Може би зад тази ефективност се крие съществената семантична промяна в конкретната дума. Но и науката за поведението (англ.behavioral science) тук има не малка роля. Многобройните последни проучвания показват, че навикът за щракване върху заглавията-примамки се дължи на две неща: първо, на прекомерната роля на емоциите в нашите интуитивни преценки и ежедневни решения и второ, на нашия мързелив мозък.
Производство на емоции
Ние кликваме върху заглавията-примамки не просто така. Редакторите пишат заглавия, като се опитват да ни манипулират, или най-малкото да привлекат вниманието ни. Те винаги са го правили. „Обезглавено тяло в топлес бар“ (в оригинал «Headless Body В Topless Bar» ) – такива заглавия винаги са съществували, дори когато не е нужно да се привлича вниманието на читателя. Различното при заглавието-примамка е това – вие знаете, че вашето съзнание е манипулирано, но сте безсилни да устоите на изкушението. Разбирате, че това е стръв, но въпреки това захапвате.
Това е пряко свързано с емоциите и тяхната роля в ежедневния процес на вземане на решения, казва Джон Бергер от Университета на Пенсилвания, който изследва въпросите на социалното влияние и налагането на емоционални състояния и форми на поведение на хората чрез внушение. Емоционалната възбуда и степента на физическа реакция към емоцията са ключовият елемент, който ни кара да изберем заглавията или да ги пропуснем. „Това ни подтиква към движение, принуждава ни да предприем някакви действия“, обяснява Бергер. Ако някога ви се е искало да кликнете върху възмутително заглавие, ако сте чели или гледали материали, съдържащи омраза, вие знаете за какво говори той. „Гняв, вълнение, хумор, възбуда, въодушевление, удивление – всичко това са мощни емоции, които се пробуждат от заглавията-примамки“, казва Бергер.
Това се подкрепя от все по-голям брой научни изследвания. В наскоро публикуваната книга, озаглавена „Breaking the News: First Impressions Matter On Online News“, двама учени разказват, че през 2014 г. са анализирали 69 907 заглавия на четири водещи медии. Разглеждайки емоционалната полярност на заглавията (в зависимост от това дали основната предавана емоция е положителна, отрицателна или неутрална), те заключили, че „крайностите в изразяване на емоции носят на заглавието най-висока популярност”. Този факт говори не само за това, че крайно негативните и крайно позитивните новини обичайно привличат най-много читатели, но и за това, че „материалът има по-големи шансове да бъде прочетен, ако емоциите, изразени в заглавието, са крайно негативни или крайно позитивни „.
Любопитството
Да се обещават интересни или потресаващи впечатления чрез използването на хиперболи и прилагателни в превъзходна степен (дори и ако обектът на разказа не оправдава такива изрази), е един от начините да ви накарат да натиснете бутона на мишката. Вторият начин е да се провокира любопитство. Много подходящи са интересните и актуални статии и психолозите имат няколко теории защо е така.
Една от най-популярните и устойчиви теории е на Джордж Левенщтайн от Университета Карнеги-Мелан. В средата на 90-те години той предложи теорията за „информационната празнина“. Тя се основава на твърдението, че всеки път, когато усещаме празнина „между това, което знаем и това, което искаме да знаем“, тази празнина има емоционални последствия. „Подобни информационни пропуски създават усещане за някаква загуба и липса, което наричаме любопитство”, пише той. „При любопитния човек има желание да получи липсващата информация с цел да намали или да се отърве от чувството на загуба „.
Клюката
С други думи, незнанието произвежда когнитивен дискомфорт. Отдавна това е причина за заглавия в стила на сайта Upworthy, в които водещ стил е принципът „какво последва“, например: „Някой даде на децата ножици. Вижте какво се случи след това!“, или “ Тези работници искат парите си. Няма да повярвате какво направиха, за да си ги получат!“.
Социалните психолози казват, че човек може да бъде заинтригуван, ако му се подаде нещо, за което знае мъничко – малко, но не всичко.
Числа и списъци
Умберто Еко твърди, че сме привлечени от списъците, защото се страхуваме, че ще умрем. Психолозите са съгласни с него. Е, почти. Както показват многобройни изследвания, списъците са изключително полезни от когнитивна гледна точка. Наред с другите неща, те ни помагат да „погледнем в безкрайността и да разберем непонятното“. Ето един кратък списък на причините, защо заглавията с изброяване са толкова ефективни:
- В тях често се използват числа, а така се открояват на фона на всичко останало, ако се вгледаме в безкрайния поток от заглавия – това се отнася особено за нечетните числа.
- Тези числа помагат да се определи размера на статията и ни дават представа какъв обем от вниманието си трябва да отделим, за да прочетем историята (обикновено неголяма).
- Те организират информацията в пространството, а именно такъв ред се харесва на нашия мозък.
- Те създават приятно усещане, защото елиминират (или поне отслабват) „парадокса на избора“, предоставяйки ни вместо него илюзията за сигурност.
Изводът е, че списъците в крайна сметка правят четенето по-лесно (както и мисленето). А малко са нещата, които мозъкът ни да цени повече от когнитивната простота. Както пише психологът Канеман, „лекотата и простотата са знак, че всичко върви добре: никакви заплахи, никакви важни новини, няма нужда да пренасочваме вниманието си и да съсредоточаваме усилията си“. Заглавие от типа „15 причини, поради които не можем да не четем заглавията“ обещава предварително крайна точка и създава впечатлението, че светът е познаваем и разбираем. Списъците елиминират нуждата да се занимаваме с досадна умствена дейност, премахват сложността и неяснотата. Клик – и готово!
Очакването ни кара да кликнем върху мишката
И така, за да ни принудят да кликнем с мишката, в заглавията-примамки се използват редица ефективни когнитивни трикове. Чудесно. Но дори и ако читателят в избор на заглавия разчита на емоцията и лекотата на познанието, само с това не е възможно да се обясни защо такива заглавия са ефективни. Логиката на веднъж измамения предполага, че тяхната ефективност трябва да върви надолу, реципрочно на растящия брой разобличения. Колко евтини емоционални трикове, лъжливи обещания, загадъчни въпроси и безсъдържателни статии с номерирано изреждане на факти може да издържи човек? Оказва се, че много.
Проучванията показват, че един човек е готов да се примири с разочарованието и предадените очаквания, ако от време на време получава награда. A заглавията-примамки понякога дават такива награди, и то по зрелищен начин.
Да разгледаме следното заглавие: „Тези 9 невероятни животни ще направят деня ви по-ярък и ще се стоплят сърцето ви“. В Интернет вариациите на такъв тип заглавия са стотици, а много от тях са още по-ефективни от гледна точка на кликванията – така де, схванахте идеята. Говорим за това как бебе-коала се прегръща с бебе-кенгуру, как бебета-леопарди си играят с малки лисичета и така нататък.
Отдавна е доказано, че човекът е предварително програмиран да търси сладкото и приятното. За центровете на удоволствието в мозъка ни не е голяма разликата между това, което правим: дали разглеждаме малки сладки животни, дали ядем шоколад или правим секс. И в трите случая се активира един и същи хормон-невромедиатор – допамин. Добре известно е, че допаминът може да манипулира поведението. Но когато се опитваме да разберем ефективността на заглавията-примамки, е важна хронологията на процеса.
Помислете си за деветте сладки животни като награда (вашият мозък си мисли точно това). Сега си представете това заглавие-примамка като сигнал, знак, че сте на път да видите тези очарователни красавци. И накрая, помислете за това, че за получаването на такъв резултат трябва да извършите някаква работа, а именно – да кликнете с мишката. Виждате заглавието, кликвате върху линка и получавате суперсладка награда. Лесно и просто.
Може би си мислите, че нашият мозък получава чудесната доза допамин, след като получи наградата (снимка със сладки малки животинки). Но се оказва, че нивото на допамин се покачва много по-рано, още когато видим сигнала. По същество, това означава, че ние получаваме удоволствието още от заглавието. И не заради това, което е, а заради това, което представя (ето сега виждаме тази прелест – едно, две, три …)
Невробиологът от Станфорд Робърт Сополски прави следния извод: „Допаминът е свързан не с удоволствието, а с очакването на удоволствието. Това е очакване за щастие, а не самото щастие“.
Щастие в робството
Кое е наистина интересното в това, което се случва, когато се намали честотата на наградата? Когато това се случи в 50% от случаите, допаминовите нива скачат над тавана. В този смисъл, неизпълненото обещание няма да ни откаже от нови кликвания. Вместо това, то ще ни принуди да кликнем отново. Сополски казва: „Ние просто вкарваме в уравнението думата „може би“, а „може би“ води до пристрастяване като нищо друго“. Психолозите наричат това „периодично закрепване” и по същество то означава, че един от най-ефективните начини човек да бъде накаран да се държи по определен начин, е да се вкара „може би” в уравнението.
Очевидно, не всички заглавия-примамки могат да променят нашето ниво на допамин и не всички целят това. Но предвид участието му в емоционалната възбуда е справедливо да се каже, че това е важен фактор, имащ своята роля. Това отслабва аргументите по темата за прекомерните и неизпълнени обещания, които много хора използват, предричайки спад в ефективността на заглавията-примамки. На рационално ниво ние знаем, че без значение колко видоклипове с красиви момичета ще изгледаме, колко списъци ще прочетем, ние ще се чувстваме все така самотни. Въпреки това науката за поведението твърди, че четенето за 25-те най-неудобни пози за спане на котки може да бъде също толкова ефективен, макар и краткотраен, антидот на самотата.
Превод от англ.: Цеца Христова / Memoria de futuro
Източник: Wired Magazine
Оставяне на коментар